Les habitudes de consommation des adolescents en Chine et au Canada

Le marketing devrait-il viser les adolescents ou leurs parents? Selon des chercheurs de Concordia et de l’Université du Texas, tout dépend de l’influence parentale

Université Concordia à Montréal

Alors qu’au Canada, on s’attend à ce que la plupart des adolescents prennent leurs propres décisions, en Chine, les jeunes demeurent fortement influencés par leurs parents. C’est ce que révèle une étude publiée dans le Journal of Business Research par des chercheurs de l’Université Concordia et de l’Université du Texas à Arlington.

L’enquête démontre qu’en fonction de la culture dans laquelle ils ont reçu leur éducation, les adolescents développent des comportements décisionnels et des points de vue différents. L’explication? Le parentage n’est pas le même dans les deux pays, puisque le Canada est une culture individualiste, tandis que la Chine est une société collectiviste.

« L’impact de la socialisation parentale sur le développement de l’image de soi chez les jeunes n’a jamais vraiment été examiné, explique Michel Laroche, directeur de l’étude et professeur distingué Banque Royale en marketing à l’École de gestion John-Molson de Concordia. Nous savions que les adolescents chinois tendent à être interdépendants et obéissants ainsi qu’à s’adapter au groupe, alors que les adolescents canadiens sont généralement plus indépendants, autonomes, confiants et individualistes. Nous avons découvert que la stratégie de parentage est au cœur de cette différence, car c’est par celle-ci que se transmettent les valeurs fondamentales d’une génération à l’autre. »

D’après l’étude, les adolescents asiatiques se fient aux autres pour les guider, tandis que la majorité des jeunes occidentaux se montrent autonomes. « La société chinoise s’attend à ce que les adolescents soient longtemps dépendants de leurs parents, précise Zhiyong Yang, auteur principal et professeur de marketing à l’Université du Texas à Arlington. La société canadienne les encourage pour sa part à prendre eux-mêmes des décisions sur des sujets variés, allant de choix de consommation qui touchent leur apparence physique à des choix de vie, comme leurs fréquentations, leur mariage et leur carrière. Ces comportements distincts évoluent et se renforcent progressivement grâce à la relation parents-enfants. »

Toutefois, dans les deux pays, les adolescents ayant une faible estime de soi adoptent un comportement analogue, à savoir l’achat de produits pour obtenir l’approbation des autres. Mais l’influence de l’estime de soi sur la prise de décisions n’en demeure pas moins entièrement différente d’une culture à l’autre.

« Armés d’une meilleure estime de soi, les adolescents canadiens sont moins influençables, déclare le Pr Laroche. Ce n’est pas le cas chez les adolescents chinois dotés d’une forte estime de soi, qui peuvent être plus sensibles à l’opinion de leurs égaux, amis, collègues et parents. »

Ces données portent sur 1 289 élèves chinois et 305 élèves canadiens. Les Prs Laroche et Yang affirment que leur étude pourrait avoir des retombées sur les budgets alloués aux spécialistes internationaux du marketing.

En effet, les mercaticiens nord-américains dépensent chaque année plus d’un milliard de dollars pour attirer les jeunes grâce à la publicité télévisée, au marketing en milieu scolaire et aux placements de produits. Or, si le marketing est efficace auprès des adolescents nord-américains, le Pr Yang indique que « dans les cultures orientales, il peut être plus fructueux d’influencer les parents, qui à leur tour influenceraient leurs enfants. »

À propos de l’étude :

L’étude « Parental responsiveness and adolescent susceptibility to peer influence: A cross-cultural investigation », publiée dans le Journal of Business Research, a été rédigée par Michel Laroche de l’Université Concordia et Zhiyong Yang de l’Université du Texas à Arlington.

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